May 16, 2022

漲價失敗,四季度財報後股價暴跌,Netflix用戶增長“飛輪”停滯不前。


在東部時間 1 月 20 日市場收盤後,Netflix 發布了 2021 年第四季度財務報告,一周後宣布美國和加拿大的服務價格上漲。收入和利潤等指標創下近期紀錄,但第一季度用戶數量遠低於預期,Netflix 的股價很少從市場下跌 20%。

根據 FactSet 的數據,分析師在收入報告之前下調了 Netflix 的新用戶預測。 雖然摩根大通支持提價增加收入的觀點,但機構研究報告也強調這樣做是為了換取一小部分用戶的流失。 Netflix 的表現正朝著這個方向傾斜。第四季度的增長是可以接受的,但預計 2022 年第一季度將顯著停滯。

顯然,2021年的魷魚游戲流行病終於結束了。如今,市場開始關注2022年的新節目、訂閱人數的增加、價格上漲後HBO等流媒體的競爭,以及下跌後的股價走勢。當成長股失去增長時,Netflix會再次開始“水星逆行”嗎?

好的此外,用戶有望引領總營收,新興市場有望放緩,營收問題突出。

毫不奇怪,Netflix 第四季度收入為 77.09 億美元,2021 年全年收入為 296.9 億美元,同比分別增長 16% 和 19%。總體增長符合預期(第四季度收入僅下降 100 萬美元)。

大部分收入仍然來自美國和加拿大,33.9億美元,EMEA(歐洲、中東和非洲)25.23億美元,拉美和亞太兩個新興市場合計183.55萬美元,也只有1萬美元。收入不是 Netflix 的重點,它只是 Netflix 增長邏輯的外部表現之一。長期以來,Netflix不得不依靠其美國和加拿大總部的運作向新興市場注入血液,這也是導致股價暴跌的“原因”。

關於市場普遍關注的用戶數問題,全球流媒體服務用戶數增加828萬,較去年同期淨增851萬下降2.7%,但分析師表示。超過。 ‘平均預測819萬。 首席財務官斯賓塞紐曼表示,收入電話是由於“魷魚游戲”等高質量內容。 “我對這一季的表現很滿意。公司對內容的表現也很滿意。觀眾非常好,從第一季的收視率《魷魚游戲》到本季的大結局。 《紙幣屋》等系列片尾,以及《巫師》等系列的回歸,以及最大的電影。 “

“總體而言,該業務正在健康成長,用戶留存率高,流失率低,收視率高,”他說。然而,市場將 2022Q1 指引後的增長故事解讀為“鬼故事”——Netflix 預測第一季度訂閱人數將增加 250 萬。這不僅低於 2021 年第一季度 398 萬的增幅,而且低於分析師的普遍預期為 693 萬。 有些因素是 Netflix 無法處理的。

第四季度,Netflix在美國和加拿大新增用戶119萬,海外新增用戶709萬。 Netflix 的立場表明,國際增長是主要事件。第一季度的低指引實際上表明 Netflix 在第一季度對新興市場的吸引力並不大。 隨著 Netflix 發達市場的增長達到頂峰,每個人都可以理解這種預期的未來陷阱。

美國和加拿大的 ARPU 一直處於四個地區的首位,但在 Netflix 的兩個新興市場之一的亞太地區,ARPU 連續第二個季度下降。這與生長基因不匹配。 Netflix用戶飛輪。 2021 年 12 月,Netflix 通過與迪士尼和亞馬遜競爭,大幅降低了在印度的價格。根據研究公司 Media Partners Asia 的數據,Netflix 在印度只有 500 萬訂戶,而迪士尼和亞馬遜分別有 4600 萬和 1900 萬。

最先進市場的增長車站附近如何支持停滯不前、短期內可能繼續虧損的新興市場?新興市場增長也不穩定,直接導致 Netflix 停滯不前。 Netflix 只能期待下一個“魷魚游戲”風格的全球熱播。顯然,從目前的內容預訂和引導來看,第一季度並不是一個幸運的季節。

營業利潤率將再次下降,內容的軍備競賽不會停止。

Netflix 2021 年第四季度的營業利潤為 6.32 億美元,低於去年同期的 9.54 億美元。營業利潤率為8.2%,遠低於去年同期的14.4%。該指標在某種程度上很有用,因為它代表了內容製作的支出。簡而言之,Netflix 正在緩慢復甦並加大對全球內容的投入。 2021年,Netflix將為內容支付約170億美元。

內容的軍備競賽背後存在競爭,HBO 和迪士尼同期的支出均不到 30 億美元,而 Netflix 的支出幾乎是後者的六倍。不過,當市場評估Netflix的內容投資是否合理時,年營業利潤率更為重要。一般來說,如果你的年收益率在 20% 以上,你就不用擔心 Netflix 的運營狀況。 Netflix 預計 2022 年第一季度的營業利潤率為 23%,全年為 19% 至 20%。雖然這個標準是 Netflix 的 I/O 比足夠穩健,但迪士尼等其他流媒體很難達到盈虧平衡點,即使在可預見的未來也無法像 Netflix 那樣花那麼多錢。這就是 Netflix 的長期優勢。

當然,這源於Netflix內容存儲的質量和數量遠遠超過蘋果、迪士尼和亞馬遜的事實。但尤其是在季度方面,現代內容最能激發短期數據表現。 根據 Wedbush Securities 的數據,Netflix 在第四季度發布了 157 項內容,包括新一季的電影、新劇集和現有劇集。與去年同期相比增長20%。這是歷史上最常見的,很明顯缺乏新內容是導致一季度低迷的原因。

媒體分析師 Michael Nathanson 說:獲得確認。 “那是肯定的。Netflix 第一季還沒有魷魚游戲或大片復興,而 2022 年是《怪奇物語》第四季和《布里奇頓》第二季的到來。會告訴你的。 與 HBO 的對手一樣,《權力的遊戲》和《龍之屋》是《西部世界》第 4 季的第一部分。

結果,Netflix的價格上漲了。在美國和加拿大,用戶不僅是最有競爭力的,而且是最忠誠、最激進的消費並且有能力做到這一點。觀察者認為,這顛覆了用戶對 Netflix 的喜愛,但這個問題需要結合用戶分層等更多因素進行調查。

漲價短期利好,但Netflix能否把這把“雙刃劍”弄明白?

如果時間線延長,Netflix 的漲價就不是新聞了。隨著內容成本、人工成本、帶寬成本和其他成本的增加,大多數行業不太可能總是擁有相對較低的價格。

然而,我們宣布價格上漲接近收入發布——1 月 14 日,Netflix 宣布美國和加拿大的訂閱價格將每月上漲 1 美元至 2 美元——它總是在推動市場。聯想對於性能問題。對更高價格的需求值得懷疑,特別是考慮到對上一季度的非常積極的增長預測。

宣布漲價當天,Netflix 的股價上漲了 1.25%。然而,在 2019 年 1 月 15 日,在財報發布之前,Netflix 宣布了該公司推出流媒體服務以來的最大價格漲幅。美國市場價格平均上漲了 13% 至 18%,導致股價上漲。那一天是6.52%。

市場的第一反應是真實的,用戶在漲價後仍然可以接受Netflix,但隨之而來的是漲價接近極限。另外,從漲價的歷史可以看出,持有價格敏感人群的基礎套餐一直都在抑制漲價,但更高級的套餐。儘管如此,在 Netflix 漲價後,這還是歷史上第一次高於 HBO Max。這不是一個好兆頭,競爭正在加劇。

Netflix 的漲價至少暴露了兩個主要問題。首先,Netflix在美國和加拿大的總部只有足夠強大的變現能力——ARPU允許漲價的預期抓羊。其次,Netflix缺乏對其他業務的支持,即使後兩者相比迪士尼、蘋果和亞馬遜來說,發展流媒體業務的緊迫性也不高——除了更高質量的內容,你只能提高價格。這就是為什麼會有關於直播和廣告的猜測,即使市場不符合 Netflix 及其創始人的初衷。

Netflix 聯合首席執行官里德·黑斯廷斯 (Reed Hastings) 表示: “這個原因我不想強調,市場競爭比以往任何時候都更加激烈,但與 Hulu 和亞馬遜的競爭非常激烈。14 年了,所以競爭沒有太大變化。”這並不能說服所有人。總部位於倫敦的研究公司 Ampere Analysis 預計,NBCUniversal 的母公司康卡斯特和迪士尼等公司今年將至少花費 227 億美元和 330 億美元購買體育轉播權,自製 Netflix。強調沒有廣播內容。我在做這個工作。

1 月 20 日,迪士尼任命公司高管 Rebecca Campbell 領導新的國際內容創作中心,旨在擴大流媒體服務的區域內容。當迪士尼開始模仿 Netflix 進行本地化內容開發時,這種擔憂被放大了。迪士尼的IP開發,蘋果的硬件,亞馬遜的電商,雲服務,這些都是競爭對手的輸血渠道。另一方面,Netflix 有自己的需要,也需要在最賺錢的地區補貼新興市場。新興市場內容開發成本當然很低,但相應的收入增長緩慢。

但因為這起事故而對 Netflix 失去信心是不明智的。 Netflix的問題可能是收視率和期望值太高,但除了內容預訂外,Netflix也在積極嘗試引入互動遊戲和新IP開發。比如去年 11 月的 Netflix遊戲平台新增了五款手機遊戲,包括《怪奇物語 3:遊戲》。這不是一夜之間發生的,它表示 Netflix 正在嘗試建立自己的生態系統。所以,總有一天,如果 Netflix 的傳統增長故事不能真正講出來,那注定了未來,流媒體滲透率被封頂,市場重新評估 Netflix 的路徑。

如果用戶願意實際支付 Netflix 更多的時間和會員費,他們可能仍然是親人。你如何觀察外界的想法取決於二級市場何時出現逢低吸納趨勢。市場忠於收入,用戶忠於內容,Netflix忠於流媒體本身。 Netflix 聯合首席執行官兼首席內容官 Ted Sarandos 表示:改變了。 “

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