December 4, 2022

Google 將 AdSense 轉變為最高價格拍賣


2019年,在幾乎所有廣告平台完成轉型後,谷歌終於將旗下的廣告服務器AdMob和發布商交易平台Google Ad Manager轉型為最優價格競拍。

而昨天,也就是 2021 年 10 月 7 日,谷歌終於在博客上 谷歌 AdWords(谷歌廣告網絡)已經宣布將在今年晚些時候應用這一策略,使用最優惠價格的拍賣模式新聞。

其中許多變化可能是由於反壟斷審查的增加和對谷歌透明度的不信任。畢竟,在最近由德克薩斯州和其他州的總檢察長牽頭的針對谷歌的反壟斷訴訟中, 關於 Google 正在使用展示廣告網絡的指控 (包括 AdSense 內容廣告) 而以Google Ads為中心的非法壟斷,也在改變當下的競價模式, 以更公開、更透明的方式消除衝突可能對谷歌的業務發展有更大的好處。

01 外部問題

具體來說,在過去的幾年裡,谷歌內部的大部分廣告平台和幾乎每個生態系統都逐漸轉向了最高價格的拍賣模式,但 AdSense 仍然活著,並發生了相應的變化。

按照谷歌之前的最後查看規則,表面上它會讓廣告買家更好地查看自己的庫存,但實際上它有自己的優勢,屬於谷歌,最終價格最高,你只需要多付一分錢。藉此機會展示您的廣告。

簡而言之,Google 可以讓使用 Google 的 AdWords 和 DSP 買家更輕鬆地提高出價並以更優惠的價格獲得有價值的廣告資源。

這就是為什麼谷歌在 2019 年之前選擇使用相對不透明的第二價格拍賣模式的原因,儘管大多數廣告平台自 2017 年以來已逐漸轉向最高價格拍賣模式。

最後看一下,在第二次價格拍賣中,如果廣告客戶的最高出價為 7 美元,而第二個價格僅為 2 美元,那麼廣告客戶幾乎不可能以 2 美元的價格購買廣告。大多數情況下,科技公司會將部分差價放在一個袋子裡,即所謂的“買方費用”。這正是很多買家所說的所謂“廣告技術稅”。

早在2019年谷歌宣布穀歌Ad Manager和AdMob轉為最高出價時,就有不少從業者對此提出質疑,認為谷歌並不是為了營造一個更公平、更透明的交易環境而提出的。

畢竟,當時的谷歌改變了谷歌 Ad Manager 的競價規則,但並沒有放棄控制端到端購買體驗的產品二價競價。 YouTube、谷歌搜索、AdSense 搜索廣告此外,其他 Google 資產將繼續使用第二價格拍賣。

這一次,谷歌生態中的大部分產品都逐漸完成了競價模式的改變。谷歌似乎如即將發布的博文中所述。將 AdSense 更改為最高價格拍賣模式不會損害您的合作夥伴。相反,這種變化“增加了廣告商對數字廣告支出的信心”。畢竟,在過去,二價拍賣不夠透明,以至於大多數廣告商都擔心他們的錢在哪裡。

因此,改變競價模式實際上可以將庫存拍賣變成理論上更公平、更簡單的競爭,從而可以產生 AdSense 外部 DSP 收入。

02 無端的猜測還是困難的事實?

但這真的容易嗎?顯然,谷歌此時的突然轉型有些可疑。

AdSense 競價規則與上次相同,但廣告網絡競價規則發生了變化,因為 Google 獨家的 AdSense 搜索廣告沒有選擇轉為首價競價。過去的第二個價格模型沒有改變。很多從業者說: 谷歌最有可能在自己的黑匣子中提供更先進的投標和貨幣化機器。十是請確保足夠的空間。

事實上,谷歌在歷史上確實做到了這一點——從表面上看,已經進行了一些改變以提高透明度,但人們已經有一段時間沒有意識到這一舉措創造了額外的隱藏好處。例如,此前針對谷歌的一項訴訟表明,當谷歌在 2017 年取消其最後一次 Look Advantage 時,它最終將在幾個方面重新設計其“領先於競爭對手的交易能力”——稻田。

具體來說,谷歌在 2017 年宣布將逐步禁用 Last Look 規則,但首先,它沒有。其次,正如當時很多從業者所認為的那樣,即使最後一看的規則沒有了,谷歌仍然有很大的優勢。

具體來說,谷歌的基礎設施對大多數企業來說都是強大的,允許他們在拍賣結束前完成比任何其他平台更多的出價。不用說,谷歌的競標項目採用的是服務器到服務器的模式,所以大部分合作夥伴都無法看到目標用戶的所有信息,谷歌還能保留額外的好處——與其競爭對手相比,谷歌顯然更了解其用戶。

不用說,Google 最近公開提到 AdSense 將繼續提供。谷歌所有廣告產品使用的數據庫。

除了這部分,更有利的證據是,今年 6 月 7 日,谷歌與法國競爭管理機構(ADLC)達成和解,支付了 2.68 億美元的罰款,並改變了廣告業務……

根據 ADLC 發布的一份聲明,谷歌指責其不公平地推廣其在線廣告服務。國民服役也就是說,Google 不保證所有買家(即使在使用非 Google DSP 時)都不會平等訪問與拍賣結果相關的數據,同時,此類專有的我們對我們的廣告技術給予優惠待遇。以獲取更多信息。

此外,根據《華爾街日報》此前的目標根據谷歌伯南克項目的相關報導,谷歌可能會將發布商的部分廣告服務器數據輸入採購系統。獲得市場份額並保持更具競爭力的價格。

或者,更簡單地說,谷歌已經放棄了一些被證明違反公平競爭原則的方式,而是選擇繼續通過其他黑匣子操作來維持自己的利益。

但無論如何,根據目前已知的信息,與第二定價拍賣相比,最高定價拍賣對於廣告買家來說是一種更簡單、更透明的解決方案。出價為 7 美元,付款為 7 美元。故事到此結束。

廣告買家應該考慮7美元的價格最終以5美元的價格出售的原因以及開發商的隱藏成本,如果沒有第二價格拍賣模式及其模糊性,您可以清楚地看到您花了多少錢。 “廣告技術稅”定價制度,怕是隱性成本,可能沒那麼嚴重。

這篇文章來自微信民眾 《營銷》(ID:Marketing), 編譯:nnocent Roland,文章來源:Adexchanger,作者:Sarah Sluis,36氪經授權發布。

本文允許發表,不代表36氪立場。

轉載請註明出處。來源:36氪



新聞來源: yahoo