July 5, 2022

背叛與忠誠,在線訂戶進入“存量時代”


在國內一直被當做長視頻“標杆”的Netflix,突然壞了。

截至今年一季度末,付費用戶數(2.216億)較去年四季度減少20萬,為10年來首次下降,營業利潤率也有所下降.同比增長2個百分點。由於失去會員資格,第一季度財報發布後不久,股價下跌了 35%。這是自2004年以來的最大跌幅。

線下是另一回事。在相應的季度,Costco 的付費會員人數以穩定的個位數增長,環比和同比均增長。截至今年 2 月 13 日的會計季度,全球付費會員數量達到 6340 萬,持卡人總數達到 1.15 億。

這與我們獨特印像中所謂的線上線下優勢相反。 Netflix和Costco屬於不同的學科,但它們是最具代表性的線上線下會員經濟。我想在這里分析一下,這種對比是普遍的和永久的嗎?原因是什麼?在線訂閱業務是否進入了新股、弱勢股的時代?

哪個用戶在攪拌?

我們先來看看國家。根據最新財報愛奇藝第四季度付費會員數為9700萬,環比減少800萬,比2020年同期減少600萬。但是,單位會員貢獻收入ARM從四季度的12.45元增加到三季度的13.65元,四季度的四季度增加到14.16元。

騰訊視頻第四季度擁有 1.24 億付費會員,同比僅增長 1%,較上一季度的 1.29 億減少 500 萬。 1.24億是2021年所有四個季度中的最低值。

目前,國內在線用戶就處於這樣的善意和膠著狀態。幾年前,在發現長視頻無法用貼片廣告覆蓋成本後,積極推廣付費會員業務,對會員進行漲價、漸進式收費、內置收費等操作。過去對收入的貢獻很大,但現在的瓶頸是繼續支付的意願。

Netflix 的挑戰可能更大。根據最新一季度分拆全球不同地區會員變動情況,北美市場付費會員較上一季度減少63.6萬,四季度(下同),報告期末),歐洲市場付費會員減少30.3萬,拉美市場付費會員減少30.3萬。美洲減少了 351,000,只有新興的亞太市場有所增加。 108.7萬人為會員數量帶來了可觀的面子。

總之,Netflix最主流的歐美市場會員流失率最高。這在上個季度相對罕見。

年復一年,在 2020 年疫情初期,意大利等歐洲用戶觀看 Netflix 的時間明顯增多。為了減輕服務器和帶寬的壓力,Netflix 需要減少觀看次數。歐洲用戶的質量。 2020年全年,Netflix付費會員淨增3657萬,2021年淨增1818萬,下降50%。

Netflix前段時間關閉了在俄羅斯的服務,相應的會員流失將反映在後續的會計季度中。屆時,會員數量將從數十萬減少到數百萬。

由於時尚的家庭經濟,Netflix 在過去兩年中提高了會員費。然而,針對目前會員流失的情況,大膽的戰略轉變,推出了帶廣告的視頻服務,會員費比沒有看到廣告的人要低。總之,我們想用我們的思維策略來吸引對價格敏感的用戶。

這種“廣告會員”模式已經被迪士尼的Hulu Video、HBO、Disney+等平台採用,但對於Netflix來說是全新的嘗試,會員需要看到的廣告已經是根深蒂固的用戶。印象。在提高價格的同時分層和降低會員費似乎是一種權衡。

另外,Netflix 正在測試一項新的“密碼共享”訂閱服務。它類似於 Costco 的家庭用戶卡,推測是為了以低價擴大其會員基礎和收入,目的更直接,無需支付他人的帳戶或密碼,旨在打擊觀看 Netflix 節目的人。 .. ..據說全球有 1 億用戶正在這樣做,其中北美有 3000 萬。 Netflix 想要“嵌入”這些人。

需要什麼?

一方面,使用別人的會員賬號密碼看節目是純線上的場景,與Costco這種純線下驗證的場景不同,平台的“糾錯”成本很高。有些東西由於距離的無形限制,會員必須持卡進店結賬,門衛和收銀驗證費用相對較低,但和國內市場一樣,不同平台之間的長視頻會員很少,Netflix也面臨與亞馬遜Prime Video、迪士尼和HBO的激烈競爭,其市場份額與股價高峰期相比大幅下降。

換句話說,在線訂閱模式的忠誠度和壁壘都不是很高。

另一方面,Costco 的壁壘和粘性都相當高。 從2019年到2021年這三年似乎都沒有受到疫情的影響,會員人數還在穩步增加。季報顯示,截至2月13日的季度會員費收入(核心收入點數)今年同比增長10%,相應會員數同比增長6%。每個月1%。增長因素主要是新會員、高級會員升級和更高的續訂率,本季度北美和全球市場的續訂率分別為 92% 和 89%。

那麼結合在線視頻和在線購物的亞馬遜 Prime 會員呢?根據eMarketer對圖中這一數據的記錄和預測,Prime會員開通後的前7-8年一直保持快速增長勢頭,但預計2021年之後將進一步增長。..將被拉平,進入快速增長期。庫存期。

對於 Prime Video,亞馬遜在好萊塢進行了大量投資。對於當天交付,您對亞馬遜自製交付系統的投資甚至更高。 Prime 服務對會員來說非常好,如果未來 Prime 會員的增長明顯放緩,這些服務背後的成本壓力將會增加。多年來,亞馬遜已將其主要會員費提高了幾輪。

由於行業不同,單獨將 Netflix 與 Costco 或亞馬遜進行比較是不公平的。從更廣闊的角度來看問題,用戶的嚴格需求是什麼,付費會員到底買了什麼?

最近看到一句話,survival (related) is just necessary。我被封了一個半月多的上海社區,可能會更直觀地理解這句話。在這種情況下,改進的需要不被認為是嚴格的需要,可以被切斷。你可以跳過看電影或聽音樂,但你不能停止做飯或購物。在歐洲,近期物價大幅上漲,消費者物價指數升至近25年來的最高水平,但工資並未上漲。在這個時候,人們優先考慮確保食物、住宿和交通等基本需求。同時降低其他支出的比重。

如果它落到這個水平,那麼到目前為止你看到的許多互聯網服務並不是你真正需要的。因此,在當今的互聯網和消費環境下,嚴格的需求、粘性、壁壘、會員經濟等術語可能需要重新組織和定義。此外,標準需要更加保守。

在線訂閱是一項很好的業務。從消費者的角度來看,你可以花相對較少的錢觀看更多的資源。這看起來很划算,但從內容成本的角度來看,你也可以賣一部“爛片”和一部“好片”捆綁銷售。電影價格不錯。消費者忠誠度不是很高。它不像超市或家附近的外賣,它解決了吃穿問題。一場存量時代的用戶競爭大戲即將上演。

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